Google กลับลำไม่ยกเลิก Third-Party Cookies แล้ว!

ย้อนกลับไปในปี 2019 ได้มีประกาศสำคัญที่ว่า Google ยกเลิก Cookies บน Chrome และคาดว่าจะเลิกใช้ Third-Party Cookies ทั้งหมดได้ภายในปี 2024 เพราะ Google ต้องการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน พร้อมทั้งมีระบบ Privacy Sandbox เข้ามาแทนที่ระบบโฆษณาแบบเดิม จากการใช้ API อื่น ๆ แทนการใช้งาน Cookies ในการแสดงโฆษณา

ซึ่งในช่วงต้นปี 2024 Google ก็ได้ทดลองยกเลิกการใช้งาน Third-Party Cookies อย่างจริงจังกับผู้ใช้ 1% แต่ดูท่าการยกเลิกนี้จะไม่เวิร์กเอาซะเลย จึงทำให้ Google ต้องกลับลำ ไม่ยกเลิก การใช้งาน Third-Party Cookies ในตอนนี้ แต่อนาคตก็ไม่แน่ เพราะเราต้องติดตามดูกันต่อไป โดย ANGA ได้สรุปประเด็นสำคัญของเรื่องนี้มาไว้ในบทความเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เรามาติดตามอ่านกันต่อได้เลย

เหตุผลที่ทำให้ Google ไม่ยกเลิก Cookies

เหตุผลที่ทำให้ Google ตัดสินใจไม่ยกเลิก Third-Party Cookies มาจากหลาย ๆ ปัจจัยประกอบกัน คือ Google ต้องการเวลาในการพัฒนาเทคโนโลยีทางเลือกในการทำโฆษณาเพิ่มขึ้น, เสียงสะท้อนจากเหล่านักโฆษณาและเจ้าของเว็บไซต์ว่าสิ่งที่ Google ทำนั้นส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาในทางที่แย่ลง และที่สำคัญเลยคือการได้รับแรงกดดันจากหน่วยงานต่าง ๆ โดยเฉพาะแรงกดดันจาก UK’s Competition and Markets Authority (หน่วยงานที่กำกับดูแลการแข่งขันและการตลาดของสหราชอาณาจักร) ที่มีหลักฐานว่าการปิดใช้งาน Cookies นั้น ได้ส่งผลกระทบต่อนักโฆษณาและเจ้าของเว็บไซต์อย่างหนัก

Privacy Sandbox ยังไม่หายไปไหน

Privacy Sandbox เป็นโครงการริเริ่มของ Google ที่มุ่งสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับการโฆษณา โดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น วัตถุประสงค์หลักคือการลดการพึ่งพา Third-Party Cookies ในการติดตามพฤติกรรมผู้ใช้ออนไลน์ และสร้างสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวกับความต้องการของนักการตลาด ซึ่งเป็นการใช้ API ต่าง ๆ แทนการใช้ Cookies เพื่อให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการทำโฆษณา โดยไม่ต้องติดตามผู้ใช้รายบุคคล มีระบบการทำงานที่เน้นการประมวลผลข้อมูลบนอุปกรณ์ของผู้ใช้ และใช้เทคนิคการเรียนรู้แบบรวมกลุ่มเพื่อปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล 

ซึ่งตอนนี้ Google ยังคงมุ่งพัฒนา Privacy Sandbox ต่อไป ถึงแม้ว่า Cookies จะยังคงอยู่ก็ตาม เพราะ Google เชื่อว่า Privacy Sandbox คือแนวทางที่ถูกต้องสำหรับการทำโฆษณาออนไลน์ในอนาคต และมุ่งหวังให้ผู้ใช้งานสามารถควบคุมข้อมูลส่วนตัวของตนเองได้มากขึ้น ในฝั่งของผู้ลงโฆษณาเองก็สามารถโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่ต้องอาศัย Third-Party Cookies อย่างไรก็ตามอนาคตของ Privacy Sandbox ยังคงไม่มีความแน่นอนใด ๆ เพราะ Google ก็ต้องพิจารณาปัจจัยด้านต่าง ๆ อย่างพฤติกรรมผู้ใช้งาน เทคโนโลยี หรือกฎหมายด้วยเช่นกัน

เผยผลการทดสอบ Privacy Sandbox

คุณคงจะสงสัยว่า Privacy Sandbox มันมีประสิทธิภาพมากแค่ไหน? ทำไม Google ถึงได้มีความมุ่งมั่นในการพัฒนาระบบนี้อย่างแรงกล้า Google ก็ได้มีการเผยผลการทดสอบให้เราทราบกันด้วย โดยพบว่า Privacy Sandbox APIs มีประสิทธิภาพที่ดีและสร้างผลลัพธ์ได้ในระดับที่น่าพึงพอใจ เช่น การกู้คืนค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้ถึง 89% บน Google Display Ads และ 86% บน Display & Video 360 เป็นต้น แต่ในส่วนของแคมเปญ Remarketing ยังไม่ได้มีประสิทธิภาพมากนัก เนื่องจากแคมเปญนี้ต้องอาศัย Third-Party Cookies ในการปรับแต่งแคมเปญโฆษณา

ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับผู้ลงโฆษณา

ผู้ลงโฆษณาหรือนักการตลาดออนไลน์ยังคงสามารถใช้ข้อมูลจาก Third-Party Cookies เพื่อทำการตลาด ยิงโฆษณา และวัดผลต่อไปได้ ดังนั้น แผนการตลาด Cookieless (โลกที่ไร้คุกกี้) ที่เคยวางไว้ จะต้องถูกรื้อมาตรวจสอบและวางแผนปรับปรุงกลยุทธ์ใหม่ อาจจะกลับไปใช้แผนเดิมที่เคยดำเนินการไว้ก็ได้ แต่อย่าลืมว่า Google มีการอัปเดตอัลกอริทึมอยู่เสมอ ด้วยเหตุนี้คุณจึงต้องตรวจสอบการอัปเดตครั้งล่าสุดร่วมด้วย นอกจากนี้ ยังช่วยทำให้แรงกดดันและความกังวล จากการที่ Google ยกเลิก Cookies แล้วเจ้าของเว็บไซต์ต้องปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่อย่าง Privacy Sandbox ลดลงได้ด้วยเช่นกัน

ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับเจ้าของเว็บไซต์

จากการทดสอบพบว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นกับเจ้าของเว็บไซต์ที่ปิดการใช้งาน Third-Party Cookies และไม่ได้ใช้งานระบบ Privacy Sandbox คือรายได้จากการโฆษณาลดลงถึง 34% แต่เมื่อใช้งานระบบ Privacy Sandbox ผลกระทบดังกล่าวลดลง จาก 34% เหลือเพียง 20% เท่านั้น

ฟีเจอร์ใหม่บน Chrome กำลังจะมา!

แทนที่ Google จะยกเลิก Cookies ทั้งหมด Google เลือกที่จะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่บน Chrome เพื่อให้ผู้ใช้สามารถควบคุมการใช้งาน Cookies ด้วยตัวเองได้แทน เพื่อเป็นการเพิ่มตัวเลือกให้แก่ผู้ใช้งานว่าอยากจะมอบข้อมูลส่วนตัวให้หรือไม่ และได้แนะนำฟีเจอร์ “การป้องกัน IP” บนโหมดไม่ระบุตัวตน (Incognito mode) ในการปกปิด IP ของผู้ใช้งานจากบริษัทเทคโนโลยีด้านโฆษณาที่ใช้ IP ในการติดตามผู้ใช้งานอีกด้วย

บทสรุปและสิ่งที่นักการตลาดต้องทำต่อไป

สรุปได้ว่า Google ตัดสินใจไม่ยกเลิกการปิดกั้น Third-Party Cookies บน Chrome แล้ว เพราะฉะนั้นนักการตลาดอย่างเรา ก็สามารถใช้ Third-Party Cookies มาทำการตลาดต่อไปได้ แต่ทุกสิ่งทุกอย่างไม่มีความแน่นอน เพราะ Google สามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ ได้ทุกเมื่อ สิ่งที่เราควรทำคือการจับตามองว่า Google จะมีการอัปเดตอะไรใหม่ ๆ หรือไม่ ดำเนินการเก็บและใช้ข้อมูลของตัวเองต่อไป (First-party data) เพราะมันจะเป็นประโยชน์ในอนาคตอย่างแน่นอน และสุดท้ายคือการศึกษาและทดลองใช้ Privacy Sandbox APIs เพื่อให้เข้าใจการทำงานและประสิทธิภาพก่อนใคร เนื่องจาก Google ยังไม่ได้ล้มเลิกการใช้งานระบบนี้ ซึ่งมันอาจจะมีความสำคัญและจำเป็นมาก ๆ ในอนาคตได้ (รู้ก่อนคู่แข่ง ได้เปรียบก่อนใคร ศึกษาไว้ดีกว่าตามคนอื่นไม่ทัน)